Was würden Sie wählen, wenn Sie sich heute einen besonderen Luxus gönnen könnten? Eine kostbare Uhr? Ein außergewöhnliches Auto? Eine Reise? Oder vielleicht einfach einen Tag, über den niemand außer Ihnen verfügt?
Die Antwort auf diese Frage fällt heute vermutlich anders aus als noch vor einigen Jahrzehnten. Denn unser Verständnis von Luxus verändert sich. Neben Preis, Prestige und Exklusivität treten zunehmend andere Werte: Zeit, Ruhe, Aufmerksamkeit, Individualität, Qualität oder die Freiheit, selbst entscheiden zu können.
Unter dem Begriff „New Luxury“ wird dieser Wandel seit einigen Jahren diskutiert. Doch steckt dahinter tatsächlich ein neues Verständnis von Luxus – oder lediglich ein neuer Begriff für ein sehr altes menschliches Phänomen?
Luxus ist älter als jede Luxusmarke
Luxus lässt sich zunächst ganz unabhängig von bestimmten Produkten betrachten. Was als luxuriös gilt, war historisch immer davon abhängig, was selten, schwer erreichbar oder gesellschaftlich besonders begehrt war.
Luxus ist deshalb kein fest definiertes Produktsegment. Er ist vielmehr ein gesellschaftlich und psychologisch wandelbares Wertsystem.
Dabei verändern sich die Dinge, die wir begehren, erheblich schneller als die menschlichen Bedürfnisse dahinter.
Menschen suchen seit jeher Anerkennung und Zugehörigkeit. Wir möchten Teil einer sozialen Gruppe sein, mit der wir uns identifizieren. Gleichzeitig möchten wir innerhalb und außerhalb dieser Gruppe als Individuum wahrgenommen werden.
Genau in diesem Spannungsfeld entfaltet Luxus einen großen Teil seiner psychologischen Wirkung.
Dazugehören – und trotzdem anders sein
Ein Luxusgegenstand kann zunächst Zugehörigkeit signalisieren. Wer bestimmte Kleidung trägt, bestimmte Orte besucht oder bestimmte Produkte besitzt, zeigt damit bewusst oder unbewusst: Ich gehöre zu dieser Gruppe.
Gleichzeitig funktioniert Luxus in die entgegengesetzte Richtung. Er ermöglicht Differenzierung.
Dabei lassen sich zwei Ebenen unterscheiden.
Die Grobdifferenzierung grenzt die eigene soziale Gruppe gegenüber anderen ab. Klassische Statussymbole funktionieren nach diesem Prinzip besonders deutlich.
Interessanter wird die Feindifferenzierung innerhalb der eigenen Peergroup. Wenn viele Menschen einer gesellschaftlichen Gruppe Zugang zu ähnlichen Statussymbolen haben, reicht der Besitz allein zunehmend weniger zur Unterscheidung aus.
Dann gewinnen subtilere Kriterien an Bedeutung: Welches Modell wähle ich? Kenne ich einen kleinen Hersteller, den andere noch nicht entdeckt haben? Verstehe ich die Qualität eines Produktes? Besitze ich Wissen, Geschmack und Urteilskraft?
Status verschwindet dadurch keineswegs. Er verändert seinen Code.
Aus dem weithin sichtbaren „Seht, was ich mir leisten kann“ kann ein wesentlich subtileres „Wer sich auskennt, erkennt, warum ich mich dafür entschieden habe“ werden.
Aus Markenbekanntheit wird Kennerschaft.
Warum New Luxury den alten Luxus voraussetzt
Gerade deshalb entsteht New Luxury nicht im gesellschaftlichen Vakuum.
Als breiter gesellschaftlicher Trend besitzt er besonders günstige Voraussetzungen in reifen Wohlstandsgesellschaften. Zunächst müssen materieller Wohlstand entstehen und klassische Luxuscodes etabliert sein. Menschen müssen wissen, welche Marken, Produkte und Symbole traditionell für Erfolg und gesellschaftliche Position stehen.
Mit wachsendem Wohlstand werden viele dieser Symbole jedoch zugänglicher. Internationalisierung, Massenproduktion und steigende Kaufkraft haben dazu geführt, dass Produkte, die früher kleinen gesellschaftlichen Gruppen vorbehalten waren, heute wesentlich größere Märkte erreichen.
Das ist zunächst ein großer Erfolg des klassischen Luxus. Gleichzeitig entsteht daraus ein interessantes Paradox:
Je weiter sich ein Statussymbol verbreitet, desto geringer kann seine Fähigkeit werden, seinen Besitzer zu differenzieren.
Genau hier liegt möglicherweise eine wesentliche Voraussetzung für New Luxury.
Wer bereits vieles besitzen kann, stellt irgendwann eine andere Frage: Was davon ist mir wirklich wichtig?
Wie die Künstliche Intelligenz den Unterschied von Old Luxury zu New Luxury interpretiert.
New Luxury wäre damit weniger eine Gegenbewegung zum klassischen Luxus als dessen mögliche nächste Entwicklungsstufe.
Knappheit bleibt – nur das Knappe verändert sich
Ein Grundprinzip des Luxus bleibt dabei erstaunlich stabil: Knappheit erzeugt Wert.
Was sich verändert, ist das, was knapp ist.
In früheren Gesellschaften waren hochwertige materielle Güter für die meisten Menschen kaum erreichbar. Heute leben viele Menschen in einem materiellen Überangebot – und erleben gleichzeitig einen Mangel an ganz anderen Ressourcen.
Zeit. Aufmerksamkeit. Ruhe. Persönliche Freiheit. Orientierung.
Auch handwerkliche Kompetenz, authentische Produkte, eigenständige Ideen und echte persönliche Beziehungen können in einer standardisierten, beschleunigten und zunehmend digitalen Welt als knapp empfunden werden.
Damit verändert sich der Luxusbegriff fundamental.
Wer materiell fast alles erwerben kann, empfindet möglicherweise einen freien Nachmittag als kostbarer als einen weiteren Gegenstand.
Früher war Besitz knapp. Heute ist häufig Zeit knapp.
Und vielleicht noch stärker: die Möglichkeit, über diese Zeit selbst bestimmen zu können.
Von mehr zu besser
Eine der deutlichsten Veränderungen des New Luxury lässt sich deshalb mit zwei Worten beschreiben:
Mehr → besser.
Die Quantität des Besitzes verliert gegenüber der Qualität der Auswahl an Bedeutung.
Ein Gegenstand kann wertvoll sein, weil er außergewöhnlich gut gestaltet ist, weil seine Herkunft nachvollziehbar ist, weil Menschen mit besonderer Kompetenz an ihm gearbeitet haben oder weil er jahrzehntelang verwendet werden kann.
Authentizität und Herkunft gewinnen dabei an Bedeutung. Menschen möchten wissen, wer hinter einem Produkt steht, warum es entstanden ist und ob Produkt, Hersteller und Geschichte glaubwürdig zusammenpassen.
Auch Eigenständigkeit erhält einen neuen Wert. Gerade weil nahezu alles verfügbar ist, kann ein Produkt besonders interessant werden, das einer klaren eigenen Idee folgt, anstatt möglichst vielen Erwartungen entsprechen zu wollen.
Der Käufer entscheidet dann weniger nach allgemeiner Bekanntheit und stärker nach persönlicher Überzeugung.
Vom Besitz zur Erfahrung
Gleichzeitig verändert sich das Verhältnis zum Gegenstand selbst.
Der Wert eines Produktes endet nicht mehr mit seinem Besitz. Entscheidend wird zunehmend, was es mit seinem Besitzer macht.
Wie fühlt es sich an? Welche Erfahrung ermöglicht es? Welche Geschichte verbindet sich damit? Wird es über Jahre zum persönlichen Begleiter?
Damit lautet die Entwicklung weniger „Produkt oder Erlebnis“, sondern:
Produkt → Produkt + Erlebnis.
Ein materieller Gegenstand kann einen immateriellen Mehrwert erzeugen.
Das erklärt auch, warum Langlebigkeit wieder interessanter wird. In einer Kultur permanenter Neuheiten kann Dauer selbst exklusiv werden.
Ein Produkt, das nach zehn oder zwanzig Jahren noch funktioniert, relevant erscheint und seinem Besitzer wichtig ist, besitzt eine Qualität, die sich mit kurzfristiger Neuheit kaum vergleichen lässt.
Hier berühren sich New Luxury und Nachhaltigkeit auf natürliche Weise: Hochwertige Produkte, die reparierbar sind und langfristig geschätzt werden, müssen seltener ersetzt werden.
Wenn Wissen selbst zum Luxusfaktor wird
Mit der nahezu unbegrenzten Auswahl entsteht ein weiteres knappes Gut: Orientierung.
Tausende Produkte sind verfügbar. Unzählige Marken versprechen Qualität. Informationen stehen jederzeit bereit – und gerade deshalb wird es schwieriger, das Wesentliche vom Beliebigen zu unterscheiden.
Urteilskraft gewinnt an Bedeutung.
Wer sich intensiv mit einem Thema beschäftigt, entwickelt andere Kriterien. Der Kenner erkennt Qualitäten, die sich nicht zwingend über ein großes Logo oder einen hohen Preis vermitteln.
Damit verschiebt sich Luxus teilweise vom Preis des Gegenstandes zur Qualität der Entscheidung.
Das ist eine besonders interessante Form der Feindifferenzierung: Nicht jeder muss erkennen, was besonders ist. Vielleicht genügt es, wenn der Besitzer selbst – und einige Menschen mit ähnlicher Kenntnis – es verstehen.
Zeit und Aufmerksamkeit – die neuen knappen Güter
Noch grundlegender könnte sich unser Verhältnis zu Zeit und Aufmerksamkeit verändern.
Wir verfügen heute über technische Möglichkeiten, die früher unvorstellbar waren. Gleichzeitig konkurrieren Nachrichten, E-Mails, soziale Medien, Streamingangebote, berufliche Kommunikation und Werbung permanent um unsere Aufmerksamkeit.
Dadurch werden Ruhe und Konzentration kostbar.
Vielleicht werden wir hochwertige Produkte und Dienstleistungen künftig sogar danach beurteilen, ob sie unsere Aufmerksamkeit beanspruchen – oder ob sie uns Aufmerksamkeit zurückgeben.
Auch Zeit erhält dadurch eine neue Qualität.
Luxus wäre dann nicht lediglich, viel freie Zeit zu besitzen. Der eigentliche Luxus bestünde darin, souverän darüber verfügen zu können.
Wie könnte der Luxus der Zukunft aussehen?
Vieles spricht dafür, dass der klassische Luxus bestehen bleibt. Menschen werden auch weiterhin Freude an bekannten Marken, außergewöhnlichen Materialien, seltenen Produkten und sichtbaren Zeichen des Erfolgs haben.
Parallel dazu dürfte sich der Luxusmarkt jedoch weiter differenzieren.
Besitz entwickelt sich stärker zu Bedeutung. Bekanntheit wird durch Eigenständigkeit ergänzt. Das Produkt erweitert sich um Erfahrung. Neuheit konkurriert mit Dauer. Massenkommunikation wird durch persönliche Beziehungen ergänzt. Markenwissen entwickelt sich zu Kennerschaft.
Auch kleinere, charakterstarke Hersteller könnten davon profitieren. Wenn nicht mehr allein Bekanntheit den Wert bestimmt, gewinnen Unternehmen an Attraktivität, die eine eigenständige Idee, erkennbare Haltung und glaubwürdige Herkunft besitzen.
Aus der Marke als Sender kann zunehmend eine Wertegemeinschaft entstehen: Menschen interessieren sich für Produkte, deren Haltung mit ihrer eigenen übereinstimmt.
Vielleicht verändert sich weniger der Luxus als unser Wertmaßstab
Damit führt New Luxury schließlich zu einer viel grundlegenderen Frage.
Wer entscheidet eigentlich darüber, was wertvoll ist?
Beim traditionellen Luxus lautet die Antwort stärker:
„Dieses Produkt gilt als wertvoll.“
Seine Marke, sein Preis, seine Seltenheit und seine gesellschaftliche Anerkennung bestätigen seinen Status.
New Luxury stellt eine zusätzliche Frage:
„Ist dieses Produkt für mich wertvoll?“
Damit verschiebt sich der Maßstab ein Stück weit von außen nach innen.
Aus Besitz wird Auswahl.
Aus Auswahl entsteht Bedeutung.
Und aus der Fähigkeit, den eigenen Wertmaßstab zu bestimmen, entsteht schließlich etwas, das möglicherweise selbst eine der kostbarsten Formen von Luxus darstellt:
Souveränität.
Vielleicht ist genau das die weitreichendste Definition von New Luxury:
New Luxury ist die zunehmende Souveränität des Menschen, selbst zu bestimmen, was für ihn wertvoll ist.
Dann wäre New Luxury tatsächlich mehr als eine Modeerscheinung. Es wäre Ausdruck einer gesellschaftlichen Entwicklung, in der Luxus zunehmend auch die Freiheit bedeutet, nach den eigenen Maßstäben zu leben.
